Depuis 10 ans, nous étudions le rapport réel des individus à l'argent, à la protection et à l'avenir. Une connaissance fondamentale, aujourd'hui amplifiée par l'IA, qui reconfigure les comportements financiers plus vite que les institutions ne s'y adaptent.
années de recherche fondamentale sur le rapport des individus à l'argent, à l'épargne, à la retraite et à la protection du risque.
répondants dans l'étude quantitative sur les déterminants de l'investissement, cadres et professions supérieures, épargne disponible >40k€.
l'IA devient le premier réflexe de conseil financier informel, avant le conseiller bancaire, avant les comparateurs. La relation de confiance se rejoue.
De la gestion de l'argent au quotidien à la préparation de la retraite, des déterminants de l'investissement à l'écosystème de protection, nous avons conduit une dizaine d'études fondamentales sur le rapport des individus à l'argent.
Données actualisées 2x/an, comportements de recours à l'IA pour les décisions financières, l'épargne, la retraite et la protection du risque.
Le rapport à l'argent est avant tout un fait social, pas un fait économique. Six thèses fondamentales issues de nos recherches ethnographiques, qui restent vraies à l'ère de l'IA.
L'argent reçu de sa grand-mère n'est pas interchangeable avec le salaire. Les individus « marquent » leur argent, son usage dépend de son origine et des relations dans lesquelles il s'échange.
Ils construisent des cagnottes hermétiques. Les produits bancaires agrègent tout en un solde abstrait, neutralisant précisément le sens donné à l'argent.
La dématérialisation efface les pratiques de contrôle. La fluidité sert les institutions, pas les individus.
Épargner = protéger. Investir = risquer pour gagner. Ce n'est pas l'appétit pour le risque qui bloque, c'est l'incertitude sur l'avenir.
Prudence → privation → matelas → soutien familial → assurance. 4 rapports à l'assurance : Talisman, Défiance, Partenariat, Coopératif.
La clé : rendre la retraite désirable en construisant un projet de vie avant de parler de produits.
Nos thèses restent vraies. Mais l'IA y introduit de nouvelles tensions, sur la confiance, sur le rôle du conseiller, sur la visibilité des produits.
« Épargner, c'est protéger. Investir, c'est risquer pour gagner. Ce n'est pas l'appétit pour le risque qui bloque l'investissement, c'est l'incertitude sur l'avenir qui mobilise tout le capital disponible en épargne de précaution. »
Étude mixte : 24 entretiens ethnographiques à domicile + questionnaire quanti 474 répondants (cadres, épargne >40k€). Modèle décisionnel, segmentation en 4 profils, 9 business challenges priorisés.
« La retraite n'est pas un problème financier à résoudre, c'est un projet de vie à construire. Parler d'épargne en premier est le mauvais point d'entrée. »
16 entretiens approfondis + atelier d'idéation (35 business challenges) + conception service + experience map + tests du prototype auprès de 8 sociétaires.
En partant du rapport réel des gens à l'argent, pas de la technologie. unknowns conçoit des dispositifs qui équipent des usages concrets : services qui redonnent du sens à l'argent là où l'IA généralise l'abstraction, parcours pensés pour des moments de vie réels, agents déployés dans les équipes conseil et marketing au-delà du POC. Le tout ancré dans une connaissance fine de la façon dont les individus épargnent, investissent, se protègent et préparent l'avenir.
L'IA devient le conseiller financier informel de première intention : les clients l'interrogent avant leur conseiller bancaire et avant les comparateurs. Et elle raisonne en catégories de produits, pas en noms de marque — la désintermédiation de la marque est déjà en cours. Pour un acteur du secteur, la différenciation se rejoue dans la capacité à donner du sens à l'argent et à accompagner les moments de vie, un terrain qu'unknowns travaille depuis dix ans.
Pas le calcul rationnel ni le seul appétit pour le risque, mais des logiques sociales et identitaires : les individus gèrent leur vie, pas leur argent. Ils « marquent » leur argent selon son origine, construisent des réserves hermétiques, et distinguent radicalement épargner (se protéger) et investir (risquer pour gagner). unknowns a modélisé ces déterminants par dix ans de recherche ethnographique. À l'heure où l'IA pousse à l'abstraction, c'est cet actif qui permet de concevoir des produits et services qui ont vraiment du sens.
unknowns n'est ni une agence de communication ni un institut d'études. Nous combinons sciences sociales, design et IA générative pour partir du rapport réel des individus à l'argent et au risque, pas de ce qu'ils déclarent dans un sondage. Cette compréhension de terrain, accumulée sur dix ans auprès de particuliers et d'acteurs du secteur, est ce qui rend nos recommandations actionnables.